进击的旅游业与变幻的演出市场 目的地突围路在何方？

　　文化和旅游部最新发布的《2018年上半年旅游经济主要数据报告》显示，2018年上半年，国民旅游消费需求旺盛，国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%;入出境旅游总人数1.41亿人次，同比增长6.9%。并且，受益于经济带动、消费升级、旅游产业发展等有利因素，第一、二季度居民总体旅游意愿分别为83.0%、84.8%，同比也都有所增加。

　　而随着消费需求、出游意愿的增加，目的地(景区)市场前景似乎更加可期。但另一方面，摆在目的地(景区)面前的问题也同样棘手，比如产品结构不合理、营收方式单一、淡旺季营收差距大、区域间竞争加剧等等。

　　与此同时，长久以来门票经济的盛行，也禁锢了不少目的地(景区)对营收方式的探索。不过，今年《政府工作报告》明确提出，创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格，这在某种程度上似乎也推动了景区加快破除门票经济的步伐。

　　借助于不断更新的网络营销工具，不少此前名声不是很大或是仅在区域内有一定知名度的景区，也在重新爆发，例如以抖音、快手等为例的短视频应用就带动了像重庆的洪崖洞景区、西安的永兴坊、济南宽厚里的“连音社”等的火爆。从文字到图片，再从图片到视频，不断升级的内容形态已成为影响用户出行的重要因素，甚至直接带动了对目的地的消费。

　　尤其是对年轻的消费者来说则更是如此。而浸染于网络中成长起来的年轻消费者，如今已经是旅游市场中的主流消费群体。特别是作为互联网原住民的80、90及00后，其消费更是与互联网的发展紧密相连。借助手机预定、移动支付、信用及分期消费等，这部分人群在散客市场的消费也在逐渐攀升。

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，手机网民规模达7.53亿。并且10-39 岁群体占整体网民的 73.0%，其中20-29 岁年龄段的网民占比最高，达 30.0%;10-19 岁、30-39 岁群体占比分别为 19.6%、23.5%。与此同时，60 岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高龄人群渗透。值得注意的是，在手机应用方面，手机旅行预订用户规模增长明显，年增长率达到29.7%。在互联网使用方面，网上旅行预订网民规模达到3.76亿(其中手机旅行预订的网民达3.40亿)。

　　所以，面对移动互联网化浪潮下的消费者，把握其消费特征、消费偏好，对于目的地(景区)拓展多元营收也就更加重要。需要指出的是，在目的地(景区)摆脱门票经济，探索多元化营收方面，旅游演出一直热度不减。作为对旅游消费需求的回应，旅游演出的投资热潮还在继续，然而与不断进击的旅游业相比，旅游演出市场却显得有些“冰火两重天”。即便是少数老牌明星项目，也依然面临着不断变换的市场的挑战。

　　比如，丽江旅游最新公布的2018年半年报显示，公司上半年实现营业收入3.43亿元，同比增长7.42%，归属于上市公司股东的净利润1.19亿元，同比增长18.97%。但整体营业收入和净利润恢复增长的丽江旅游，旅游演出部分却略显低迷。上半年，公司以《印象·丽江》文艺演出为代表的旅游演出业务上半年共计演出277场，营业收入5140.47万元，同比下降5.11%，再次延续了去年的负增长。

　　更甚者是某些旅游演出新项目自开演便陷于亏损的泥淖，这对景区来说，不仅没能成为拓展营收的助攻，却反而成了负担。而对比这些新秀，作为国内旅游演艺第一股的宋城演艺，其最新财报显示，2018年半年报公司实现营业收入15.11亿元，同比增长8.51%;归属于上市公司股东的净利润6.65亿元，同比增长27.04%。随着桂林千古情景区的开业，其第三轮项目扩张也宣告启动。

　　尽管如此，但在业内人士看来，由于目前的旅游演出项目，依赖于景区和地方文化特色，而国内人流量大且具有地方特色文化的景区毕竟有限，且这种大型演出项目的成本也非一般景区能够承受，另外这种户外实景演出还受气候、天气的影响。再者，一地落地多个大型演出项目，也分流了游客，加剧了竞争的态势。所以有业内人士就指出，旅游演出市场当前的扩张模式或将会遭遇一定的瓶颈。

　　值得注意的还有，宋城演艺还在半年报中公布了IP衍生品的筹备情况。公司以“宋城千古情”人物为核心要素的首批创意形象已经亮相，衍生设计的产品种类涵盖服饰类、生活用品类、文具类、3C产品类等，目前已完成第一阶段产品的生产制作。

　　而发力相关衍生品，市场上已经有迹可循，比如迪士尼。据不完全统计，目前迪士尼在全球已有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。文创产品方面，国内走在前列的比如故宫，数据显示故宫在2015年文创产品的流水已达到10亿元。

　　伴随着旅游业整体环境的不断改善，对于目的地(景区)来说显然也是契机，但无论是旅游演艺，还是文创，抑或其他，结合自身的实际情况部署仍是前提。